经过我国旅游市场化以来十余年的发展，贵州省旅游业已然达到年接待量5.31亿人次和年收入5027亿元的可观规模，成为旅游业发展最快且从中获益最多的省份之一。

取得如此成果的最大支撑，无疑是贵州的“天生丽质”。从特殊地质地貌和神奇自然生态，到多元民族汇聚和原真活态文化，贵州的原生旅游资源密度与品质在全国甚至全球层面都可谓出类拔萃。如此“佳人”，无论“浓妆淡抹”，在旅游创业的“豆蔻年华”，总会吸引各方访客纷至沓来。

然而，韶华易逝的“二八佳人”与魅力永恒的“绝代风华”之间，实则存在从“一张画”到“一本书”的根本区别，这种区别叫做“气质”。

时至今日，贵州旅游的形象认知和主导产品，仍然建立在将原生独特资源直接作为主题游览产品的基础之上，这份“实在”当然令从未到访的游客趋之若鹜，却也让他们满足于“到此一游”，对贵州卓越资源的消费乃至理解都停留在较浅层面。如果不能真正提升修养，贵州旅游可能将面对“增量日趋见顶，存量无从释放”的尴尬局面。

那么，作为旅游目的地，“气质”的修养从何而来呢？一是对资源的“悉心妆容”，二是对资产的“内涵修炼”。

                                                                                        深挖尽用才是对旅游资源最好的保护

贵州省大部分县市都在《全国生态功能区划》中被划定为不同类型的生态功能较重要区和极重要区，这确实对相应的开发活动造成诸多限制。

但如果换个视角看，这相当于从国家政策法规的高度保障了贵州省在原生旅游资源品级方面超规格优势的持续性，未来的工作重点则应是在满足保护性要求的前提下，尽可能提升对这些原生资源的旅游产品转化绩效。

传统观点总是将“保护”与“开发”视为一对矛盾，而实际上“最好的开发”才是“最好的保护”。对资源进行科学务实的规划设计，并统筹资金、技术、营销等要素，进行充分且有序的投入，通过这种“精工细作”，显著降低相应旅游产品的市场风险，提升其资源变现的绩效水平，如此才是对资源的“最大尊重”，也才更可能维系资源保护的可持续性。

这其中的关键是对资源价值的正确认识，深入挖掘和穷尽利用。比如贵州常见的一座青山、一泓镜湖、一座村寨、一坡梯田，自然是传统旅游资源评价体系中典型的观光资源，所兑现的价值也只是一次性门票收入。

而在更为宽广的旅游资源认知体系下，这种浑然天成的资源组合意味着最为完整的体验构成，实则最具深度开发可能性和可持续市场价值。以这种资源组合为基础，以客户体验为导向，以感官体系为框架，对原生资源进行再挖掘与再利用。

• 简单但系统的公共设施投入，可以将青山从单纯观光景区转化为户外运动基地；

• 度身定制的先进声光系统和漂浮体验设备，可以为镜湖平添动感；

• 对村寨“红人”的发掘与包装，可以形成社区合作的利益基点；

• 对梯田景观和农作方式的梳理优化，可以令其不仅留在游客的照片中，更留在他们的记忆里。

最为重要的是，相比直面“大好河山”但其实“抽身其外”的观光游赏，如此环环相扣的体验序列，可以实现对游客的全感官调动，令其真正“沉浸”于内容丰富且交织联动的“近地体验系统”之中。

内容创新才能令旅游资产化摆脱束缚

贵州从旅游大省成为旅游强省的必由之路是内容创新，这也是我国从旅游大国到旅游强国的关键所在。

如上节所述，将原生旅游资源作为直接变现并寄望增值的实物旅游资产，实则是事倍功半且不可持续的“笨办法”。以原生资源消耗最小化和可持续绩效最大化为需求的内容创新才是未来旅游资产化进程摆脱实物资源束缚，保持绩效增长爆发力和实现IP 价值持续提升的决胜点。

“千禧一代”正在成为主流客群，长期与数字化视听游乐和网络虚拟体验相伴，并且主动认知能力和自我实现意愿显著增强的他们，对于旅游体验的诉求必然突破被动的观光游赏和消极的食宿休憩，转而偏好探索自然、挑战自我、同好社交、增进技能，特别是希望与旅游环境发生尽可能丰富和密切的交互，甚至参与到体验内容的现场生产之中，变被动接受为主动创造。

近年来爆发性增长的户外运动俱乐部、自驾车友会、赛事节事运营商等本质上便都是主动性内容创造单位。它们与旅游地的关系，更多的是寻找更为适宜的环境和设施条件，实现更为丰富和持续的客户价值。

作为本底条件与这些新兴户外游憩模式高度契合的旅游地，贵州需精准乃至前瞻对接市场趋势，针对性提升专项设施和服务，主动营销与内容而非资源相对接的品牌形象，从而为原生资源和环境附着更多外源价值，令不可增长和再生的天然禀赋不再是旅游资产化进程的天花板，为旅游资产的长效增值创造持续不断的可能性。

另一方面，对于地域文化IP的认知、提取、演绎、输出和变现也是旅游内容创新和可持续资产增值的关键。

贵州的地域文化品牌已然十分丰富，且个性突出，黄果树、织金洞、苗寨侗寨、天坑地穴等等均闻名遐迩，但也基本都停留在“原生品牌”阶段，并未真正实现文化IP层面的系统增值与变现。

这方面的国际成功实例如《指环王》和《霍比特人》之于新西兰。高耸群山、迷人峡谷、湛蓝镜湖、金色平原和葱郁牧场，构成新西兰南北岛山区的典型地景组合。然而，这种原生地景在全球并非独此一处，阿尔卑斯山地区、美国西北部地区、中国西南地区、南美安第斯山地区均不遑多让。

新西兰之所以在如此激烈的国际竞争中脱颖而出，就在于其独辟蹊径的将同质化原生资源与差异化文化主题深度对接，并转化为众口可调的全感官体验。

借由《指环王》在南北岛取景超过150处所构成的“中土世界”，新西兰打造出7天“半身人穿越之旅”、14天“精灵魔法之旅”和21天“中土世界探险之旅”所构成的“中土世界主题游线体系”。“中土世界”为物质环境赋予了人文情怀乃至精神寄托，游客眼中已不再是原生自然景观，而是令人沉浸其中的“另一个世界”，他们自然愿意为这种从“对视”到“融入”的“质变”停留更久和消费更多。

相比于新西兰这样以虚拟题材文化IP引领原生资源破局开发的模式，美国西北部地区则是依托上世纪30-60年代的“西部片全盛时期”，将绝美自然风光和地域牛仔文化“捆绑推介”，通过适当艺术加工，营造出以自由、真挚、传统为主题，广受认同的“西部生活方式”，从而令逐渐失去生产功能而将被淘汰的私人牧场、矿场小镇等存留至今，在旅游业中释放出更大的价值。

以全维度建设引领全域贵州丰满进化

综上，未来的贵州全域旅游，当以发展能力的“全维度建设”为引领。

首先是对发展保障能力的建设。涵盖体制机制优化、政策统筹投入、金融服务强化、基础设施和公共服务设施改善、社会参与程度提升等方面，是任何地区发展全域旅游的必要前提，也是其他相关工作效率和效果的保障。

第二是对资源运筹能力的建设。贵州当以前瞻视野，建立以用户导向和可持续性为原则的全域旅游资源价值评价体系。在此基础上，需抓准市场规律，合理掌控原生资源转化产品的“节奏”，避免因“不合拍”而导致资源价值“稀释”，并谋求通过综合手段，令贵州的专项资源和产品引领全国旅游热点趋势，就如当年黔东南地区令“民族风情游”的“一夜爆红”。

第三是对资产增益能力的建设。贵州亟需对优势原生资源进行真正意义上的资产化转型，这不仅需要资金层面的支持，更需要技术层面，特别是文化IP 领域的创想与深耕，令这些文化IP 获得资本市场与消费市场的最大关注。只有插上资金与IP 这双翅膀，才能在保障资源开发强度可控的前提下，实现旅游资源的资本性收益与生产性收益的同步持续高速增长。

我们相信，通过此番“全维度建设”，贵州全域旅游必将羽翼丰满，真正为全省社会经济发展发挥引领作用和带来长效收益。

本文作者：来也股份文旅研究院院长齐镭