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智库论文2017.07.19
特色小镇作为我国经济社会全面转型关键时期的重要抓手，与旅游业高度契合，主要体现在以下几点。
第一，与既有产业共生增值而非替代。属于一二产业部门的既有地方产业门类，只要符合绿色产业要求，生产空间、环境、过程和产品具备一定特色，便都可成为旅游业的潜力资源，藉由旅游导向的二次开发实现增值收益。旅游业不会“鸠占鹊巢”，而恰恰是要与这些既有产业和谐共生，共谋发展。
第二，旅游业态设施可主客共享。特色小镇作为介于城乡之间且具备相当规模的人居社区，在此开发运营旅游业态设施，通常都会兼顾宜游宜居需求，特别是公共旅游服务设施。换言之，旅游开发与社区建设相辅相成，文旅特色小镇的宜居品质将普遍优于普通城镇。
第三，镇区是当然的服务大本营。相比周边乡村地区，镇区的建设用地供给能力和交通与基础设施条件具备显著优势；相比地区中心城市，镇区生态和人文环境更具旅游吸引力。由此，镇区的客流汇聚潜力可观，作为乡村旅游片区的服务大本营是顺势而为。第四，旅游诉求有助生态和文化保护。随着城镇化和农业产业化的迅猛推进，我国镇村社区的生态和文化衰落问题日益突出。旅游业对于生态、人文环境和资源的高品位要求，以及由此带来的实际增值收益，可直接鼓励推动地方政府和社区居民自觉自愿的保护上述环境和资源。
再以发展的眼光看，随着农业物联网、人工智能和机器人等技术的快速发展，一二产业的人口集聚能力可能下降，依托其立镇的常规理由将逐渐不成立，而如旅游这样无法被技术替代，必须靠真人实地完成生产的服务类产业，有望成为特色小镇的主流。
不容忽视的是，文旅特色小镇的当前发展普遍存在“偷换概念，一哄而上”的问题，具体表现在几个方面。
首先，产业空心化意味着文旅业态实为“无本之木”。优势基础产业门类决定城镇核心功能定位，“优势产业+旅游”才是合理的因果逻辑，基础产业可带来文旅素材、环境和客源，文旅则应是增进基础产业体系价值的催化剂。如今很多地方产业空心化乃至人口空心化已然相当严重，将文旅作为挽救颓势的“最后一根稻草”，这种颠倒因果的特色小镇发展诉求往往难现期待成果。
其次，寄望为房地产项目生硬绑架“文旅范儿”。文旅小镇与地产大盘的核心要素门类截然不同，不能一厢情愿的把房地产泡沫向乡镇地区推进，文旅小镇建设运营是慢工细活的系统工程，想当然的生搬硬套令文旅地产一文不值，还会造成社会、经济、文化、生态等方面难以估量的不可逆损失。
再次，缺乏IP 运营能力导致文旅产业活力低下。常见的“佛罗伦萨小镇”“日内瓦小镇”等“明星同款”是肤浅道具而不是内涵丰富的文旅IP，文旅IP 的复制价值衰减极快，只能领先，不能追逐，可根据实际情况依托基础产业优势品牌打造自主IP 体系，或依托特色环境植入与之切实契合的优质IP。
最后，对文旅内容体系建设的理解简单而肤浅。当前文旅内容大多是对常规业态的肤浅包装，这些“无营养”的所谓内容的游客价值实则弊大于利，逐渐成熟的游客将越来越不愿为“伪文旅产品”买单，文旅小镇必须是由内而外的从内容到品牌，以简单粗暴的LOGO 贴牌当作文创附加值，只会“自取其辱”。
特色小镇绝非附属于中心城市的卫星镇甚至那些功能单调的所谓“睡城”，而要在经济社会层面真正具备自主性。就文旅特色小镇来说，在资源精深利用、消费链条延伸等前提基本到位的条件下，人的价值和能力无法被替代的几个领域，如农餐、运动、文创等主题的文旅特色小镇均前景看好。
（一） 正确打开方式之IP 为核
在上述适当基础产业门类的支撑下，文旅特色小镇的核心是高认知度和强排他性的自主IP，换言之，文旅特色小镇有IP，才有“魂”。文旅IP 打造需“因地制宜”，“适合”比“扎眼”更重要，其正确发展模式，可归纳为三个类别。
●全产业链集聚型文旅特色小镇
这是文旅特色小镇的最优绩效模式，是打造高价值自有IP 并围绕其集聚文旅“全业态”，从单纯文旅小镇发展成为多元化输出IP 的文创产业集群。运营方应培育专项范畴清晰、自主控制力强、市场潜力持续、变现渠道丰富、可供复制输出的文旅IP 资源体系。藉此，小镇的空间、环境、场所作为IP 展示平台，旅游是令公众认知IP 及其增值变现的“一手”渠道。围绕文旅IP 构建的地方产业体系则通过全业态IP 输出实现真正巨大且可持续的经济绩效。
如美国布兰森小镇地处相对落后的密苏里州，常住人口7000 人，但年接待人次高达700 万，主客比过千，其核心就是以“纯净的拉斯维加斯”作为核心品牌，长期、系统、深入建立和运营怀旧演艺文化IP 集群与产业体系。当地政府引进和扶持本土演员，令其成为业界名人，形成稳定优质人才储备。政府与这些本土艺人签约，除保障本地演出外，帮助其出版作品、外派专场演出，形成对全美怀旧演艺市场的垄断力。如此，显著降低经营风险和提升文旅IP 绩效，构成怀旧演艺、旅游服务和度假地产等三大产业门类高效联动，良性循环的文旅产业体系，始终占据全美行业龙头地位。
再如四川自贡的大山铺镇，依托规模和品级具备优势的恐龙化石群遗址，率先打造恐龙博物馆，获得全国恐龙旅游细分市场的顶级文旅IP，这对于此类四线城市镇区而言殊为难得。更为可贵的是，通过30 年的发展，围绕该镇形成全球领先的仿真恐龙产业集群，在技术能力、性价比等方面始终保持优势，产品销往全球，实现文旅IP 的外溢发展。在此基础上，通过引进“自贡恐龙欢乐王国”主题乐园这样的新兴产品形态，实现与市场趋势的同步升级，保障文旅IP 的地位和价值，同时有助产业集群的整体与时俱进。
●基础产业增维型文旅特色小镇
我国很多小镇的一二产业历史成就辉煌，现状亦仍良好。但是，基础产业边界显著，增长见顶，产业维度不足以支撑可持续性发展，增加“三产”维度成为必然选择。此类小镇需首先突破原有产业维度思维惯性，深刻理解文化加持对于扩容增值的决定意义与作用机制，其关键在于三个坚持，即坚持围绕基础产业深挖、培育和演绎文化；坚持依托基础产业构建拓展文旅业态体系；坚持文旅环境、设施和业态的主客共享原则。
来也股份倾力投入的茅台古镇便是突出代表。作为茅台有史以来第一个以“旅游”命名的规划，引导地方政府把旅游产业确定为引领区域转型升级的重要抓手，令其成为拓展白酒产业发展维度，解决当地产业体系升级、城镇建设升级、品牌形象升级的金钥匙。我们在总体规划中提出“世界著名酒文化风情小镇”总体定位和“国酒之乡，神秘茅台”形象定位，作为文旅IP 体系的核心，并在此框架下实施文化复兴、产业融合、空间疏解、国际化和标准化等四大策略。通过赋予“国酒”更为丰富且具文旅吸引力的文化意象，并对核心文化加以全维度、全环节、全业态运用，构建形成完善高效、个性鲜明的“酒旅融合”产业链，令这个工业小镇迅速实现既有IP 的文旅增维与价值变现。
●IP 借势创新型文旅特色小镇
我国一些地区的历史古镇和仿古小镇“扎堆”现象严重，导致过度常规化与同质化问题，随着市场升级变化，其观光时代的风光不再。然而，尽管这些项目不具备吸引力强的“原生”文旅业态和产品，但可能拥有支撑特色文旅IP的优势环境条件，其原则在于，基于“合理”场景的文旅IP植入，令人甘于“入戏”；脱离“原生”场景的文旅IP 强加，令人必然“脱线”。由此，针对客群感官体验习惯，对“原生”场景的主题强化与对“植入”IP 的创新呈现，是打造此类文旅特色小镇的必要手段。
如近年大热的古北水镇，在原有五个自然村落基础上整治改建而成，规模基本达到特色小镇标准，可被视为借势已有IP 的“定制化”文旅特色小镇，有望成为未来的主要发展模式之一。从文旅产业的技术角度看，古北水镇的成功关键，可归纳为几点：一是蹭环境，塑主题。选择司马台长城作为“背景”，为古北水镇的历史主题背书，打造“虚拟现实”的主题沉浸感；二是成熟IP 二次开发。每个北方人心中都有一份“江南情结”。古北水镇选择乌镇作为“对标物”，以“北方乌镇”作为IP 形象定位，高效构建清晰的形象认知和强烈的游客期待，并在北方环境中切实落地，这种“创新混搭”最易激发到访动机与消费激情；三是高密度、全覆盖的业态。兼具观光、休闲与度假功能，其业态规模、门类、氛围都超越绝大部分现有历史古镇或仿古小镇；四是内容与营销创新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多档节目，实现外部强势文娱IP 对该项目的价值背书，并将内容打造为全新游线和夜游活动方案。
（二） 正确打开方式之资本为基
优质IP 为文旅特色小镇带来可持续价值提升与变现需要以充足资本的科学投放为基础。当前虽然处于文旅投资风口，资本热情很高，但仍需保持理性，如热点地区泡沫率高、大盘项目跑马圈地、以文旅之名行地产之实、内容供给与市场需求不合拍等系列问题必须得到有效抑制。在实际操作中，应特别注重两点。
●轻重结合，方能避险增效
以“重资产+高周转率”为核心的房地产思维并不适合特色小镇，项目定位不准可能会血本无归。特色小镇投资应以内容为王，轻重结合才能游刃有余，真正实现可持续长线回报。
为此，需要对文化IP、特色装备等轻资产门类进行精准、充分、持续投入，其与重资产的建设投入同等重要，甚至更为重要。投资者应合理权衡对于轻重资产的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。
一方面，要致力于研发或引进IP 级别的文化资产，高效吸引市场的关注，作为文旅特色小镇的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持对先进技术手段的充分及时了解，制定并落实相应的资金计划，保障必要更新，避免“临时抱佛脚”；最后，也是最为重要的，务必以专业水准与创意理念，将文化资产与先进技术灵活结合，形成体验效果良好、更新成本可控、溢价水平更高的文旅特色小镇体验产品体系。
当前热门的旅游轻资产门类丰富，其中机会最为显著，价值潜力最大的门类包括原生文化IP、文创内容生产、高技术主题演出、专项康体疗养、户外运动设施和赛事、智慧旅游服务等。
●适合才好，巧用融资渠道
文旅特色小镇的设施、业态、活动等门类非常丰富，而当前的融资渠道发展也是日新月异，这就要求确保资本供需双方的匹配性，力求发挥杠杆效应，令资本实现最优收益。
举例而言，如基础设施、公共服务设施、大型公共吸引物等适于采取PPP 模式，合理平衡公共部门投入产出和社会经济综合效益；如文旅IP 开发运营、核心文旅资源储备、持续内容更新的连锁型项目等适于采取产业基金模式，释放创新潜力乃至推动孵化上市；如小型时尚周期项目、特色文旅节事项目等可尝试产品众筹模式，规避市场风险和提高实施效率等等。
综上，文旅特色小镇在我国的前景良好，但需以切实有效的行政和市场手段，前瞻规避影响其健康持续发展的各类误区和冲动，并以“IP+资本”为核心原则，统筹集聚与合理配置文旅产业全要素，令其真正成为推动地区经济社会转型升级和文化生态复兴繁荣的关键操手。